根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)汽車出口量達(dá)491萬(wàn)輛，已超過日本正式成為全球汽車出口第一大國(guó)。其中，新能源汽車出口量120.3萬(wàn)輛，占汽車總出口量的24.5%。作為對(duì)比，2022年新能源汽車出口量為67.9萬(wàn)輛，2021年這一數(shù)字是31萬(wàn)輛。受此帶動(dòng)，2023年電動(dòng)載人汽車、鋰離子蓄電池和太陽(yáng)能電池等“新三樣”產(chǎn)品合計(jì)出口1.06萬(wàn)億元，首次突破萬(wàn)億大關(guān)，同比增長(zhǎng)29.9%。

　　在出口光鮮的數(shù)據(jù)背后，是產(chǎn)能過剩的巨大壓力和強(qiáng)“內(nèi)卷”環(huán)境下廠商的經(jīng)營(yíng)窘境。當(dāng)然，從硬幣的反面來看，這也是給予新能源汽車出口的內(nèi)在動(dòng)力。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)超過3,000萬(wàn)輛，但根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年11月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為60.4%，位于榮枯線之上，說明經(jīng)銷商普遍面臨著巨大資金壓力，從而不得不犧牲利潤(rùn)空間，回籠資金緩解壓力。而據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個(gè)月，中國(guó)汽車制造業(yè)利潤(rùn)率為4.9%，相對(duì)于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.5%的平均水平，汽車行業(yè)仍偏低。而部分跨國(guó)車企今年Q3的利潤(rùn)幾乎都高于同期中國(guó)汽車?yán)麧?rùn)率，比如豐田約11%，本田約6.6%，梅賽德斯-奔馳約10%，現(xiàn)代汽車約7.8%。

　　正反兩組數(shù)據(jù)都證明，中國(guó)汽車出口已經(jīng)超越汽車行業(yè)單一經(jīng)濟(jì)部門，成為影響整個(gè)制造業(yè)出口和外貿(mào)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。從筆者近期的觀察，并綜合第三方研究數(shù)據(jù)分析來看，中國(guó)汽車出口正處在方興未艾的關(guān)鍵時(shí)期，個(gè)人有三點(diǎn)粗淺的新認(rèn)知愿與業(yè)者分享。

　　加快基礎(chǔ)設(shè)施投資的緊迫性

英國(guó)媒體針對(duì)比亞迪海豹、大眾ID7和特斯拉MODEL3進(jìn)行對(duì)比測(cè)試

　　說到中國(guó)汽車出口就不能不說比亞迪，至少在未來五到十年，比亞迪都將是我們談及中國(guó)汽車出海課題時(shí)一個(gè)非常突出的觀察案例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，比亞迪共向50余個(gè)國(guó)家出口了24.3萬(wàn)臺(tái)汽車，其中近半銷往“一帶一路”國(guó)家和亞太市場(chǎng)，其次分別是歐洲（含英國(guó)）、南美和非洲。

　　筆者近期看到一家英國(guó)自媒體的測(cè)試視頻節(jié)目，使用了比亞迪海豹、大眾ID7和特斯拉MODEL3進(jìn)行三車對(duì)比�？赐旰蠛苡懈杏|，對(duì)于我們理解中國(guó)汽車出海，特別是在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的用戶體驗(yàn)口碑、優(yōu)勢(shì)與困難會(huì)有更直觀的感受。三名測(cè)試人員分別駕駛這三輛車，從倫敦出發(fā)到南部海灣，載上同重量圣誕樹再回到起點(diǎn)。

　　從下表可以看出，節(jié)目中使用的海外版比亞迪海豹比國(guó)內(nèi)同價(jià)產(chǎn)品至少要貴4倍左右，扣除15%的關(guān)稅和其他費(fèi)用，仍然有不菲的單車?yán)麧?rùn)，這也是出口海外特別是出口歐美市場(chǎng)的價(jià)值所在。去年12月，一汽-大眾ID.7 VIZZION正式上市時(shí)的售價(jià)是22.7萬(wàn)元至26.27萬(wàn)元。相比英國(guó)版也要便宜一倍。說明反向出口對(duì)外資品牌同樣穩(wěn)賺不賠。商人無(wú)利不起早，逐利是企業(yè)存在的唯一目標(biāo)。從這個(gè)角度看，出口的意義躍然紙上。

　　但是由于在回程充電環(huán)節(jié)中，問題就來了：特斯拉擁有早期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，幾乎不費(fèi)吹灰之力就能找到充電樁，而大眾和比亞迪的測(cè)試人員費(fèi)了半天勁才找到一家Polestar極星的4S店，而下載APP的過程中又出現(xiàn)多個(gè)小插曲，導(dǎo)致大眾推遲了幾個(gè)小時(shí)才開始充電，而比亞迪則在更晚時(shí)間才開始充電，總充電時(shí)間甚至還要慢于大眾ID7。雖然比亞迪的電池續(xù)航里程和單位耗電量均優(yōu)于兩款競(jìng)品車型，但由于充電時(shí)間的劣勢(shì)和補(bǔ)能優(yōu)惠幅度較小，最終在使用成本環(huán)節(jié)僅領(lǐng)先大眾ID7大約15英鎊，卻比特斯拉貴近六成。

　　一個(gè)節(jié)目看下來，測(cè)評(píng)人員給出的結(jié)論是雖然比亞迪在多數(shù)技術(shù)環(huán)節(jié)遙遙領(lǐng)先，但使用成本和基礎(chǔ)設(shè)施將是中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)拓展的主要障礙。

　　在去年年底舉辦的媒體溝通會(huì)上，秦力洪也提到了基礎(chǔ)設(shè)施這一點(diǎn)，說原本今年要在歐洲建120座換電站，但實(shí)際只建設(shè)了28座，因?yàn)橛泻芏鄨?zhí)行上的問題是此前沒有預(yù)料到的。

　　說到基礎(chǔ)設(shè)施，這里面還有一個(gè)與物流相關(guān)的意料之外的困難，那就是出口航運(yùn)業(yè)的緊張。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，航運(yùn)公司在2020年報(bào)廢了大批貨運(yùn)舊船，而且當(dāng)時(shí)全球的汽車廠因疫情紛紛停工，導(dǎo)致許多替代舊船的汽車運(yùn)輸船要三到五年才能準(zhǔn)備好投入運(yùn)營(yíng)。然而，全球汽車需求恢復(fù)的速度快于預(yù)期，再加上中國(guó)大力推動(dòng)新能源汽車出口，使得該行業(yè)面臨關(guān)鍵船只短缺的問題。航運(yùn)運(yùn)力短缺也導(dǎo)致每日包船價(jià)格上漲至11.5萬(wàn)美元，比2022年高出10%，比2019年高出7倍。去年有80艘新船訂單，但這些訂單需要大約三年才能完成。紅海受氣候變化、地區(qū)武裝沖突等因素的影響經(jīng)常斷航，也導(dǎo)致運(yùn)輸成本大漲，許多貨船被迫繞道好望角，運(yùn)期增加十天至兩周，客觀上也大幅增加了中國(guó)汽車出口到歐洲的營(yíng)銷費(fèi)用。不過，近期傳來一個(gè)好消息，垂直體系競(jìng)爭(zhēng)力之王比亞迪正在自己生產(chǎn)電動(dòng)滾裝貨船，用于汽車出口。1月中旬，外媒觀察到比亞迪的第一艘電動(dòng)貨輪已經(jīng)從中國(guó)出發(fā)前往歐洲，而比亞迪還計(jì)劃再建造6艘全電驅(qū)動(dòng)的貨輪。

　　雖然目前中國(guó)汽車出口存在諸多困難，但解決主要矛盾才能讓其他矛盾迎刃而解。目前看，中國(guó)汽車出口最主要的矛盾應(yīng)該還是充電設(shè)施建設(shè)與在地市場(chǎng)BEV滲透率的提升。從區(qū)域上看，中國(guó)廠商加快在歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍有空間。近期蔚來與德國(guó)最大的私營(yíng)電力公司——萊茵電力公司簽署協(xié)議，合作建設(shè)充換電設(shè)施就是向夯實(shí)出口歐洲市場(chǎng)邁出了第一步。而從BEV市場(chǎng)滲透率與市場(chǎng)培育難度來看，中國(guó)廠商則應(yīng)根據(jù)不同國(guó)家進(jìn)行梯次布局。目前北歐國(guó)家特別是挪威在歐洲電動(dòng)汽車行業(yè)處于領(lǐng)先地位，2023年前9個(gè)月的電動(dòng)汽車銷量占總銷量的83%。但其他國(guó)家相對(duì)落后，這其中英國(guó)（16.5%）稍落后于德國(guó)，德國(guó)的電動(dòng)車滲透率為18%；比利時(shí)為19.3%；葡萄牙為17%。中南歐國(guó)家處于第三層市場(chǎng)培育度最低。個(gè)人建議，對(duì)于領(lǐng)先的北歐市場(chǎng)國(guó)內(nèi)廠商可以加快營(yíng)銷步伐，而對(duì)于德法英等重要的G7國(guó)家則應(yīng)以合作建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施作為首要布局，只有等到用車環(huán)節(jié)順暢，電動(dòng)車滲透率明顯提高且品牌擁有一定認(rèn)知度后，才能擴(kuò)大產(chǎn)能鋪市場(chǎng)。至于中南歐國(guó)家則可以通過銷售代理、以租代售等方式逐步推進(jìn)。

　　總而言之，時(shí)間是我們必須過的一關(guān)。此間一家歐洲分析機(jī)構(gòu)稱，鑒于歐洲和英國(guó)市場(chǎng)上平均每十名汽車消費(fèi)者，只有一個(gè)人會(huì)選擇純電動(dòng)汽車，市場(chǎng)培育造成的時(shí)間成本，是后來者中國(guó)廠商需要做好充分準(zhǔn)備去面對(duì)的一個(gè)困難。

　　強(qiáng)調(diào)合資合作的必要性

寧德時(shí)代位于德國(guó)圖林根州的首個(gè)海外工廠（圖片來源：寧德時(shí)代官方微博）

　　去年上海車展上，在談及歐盟反補(bǔ)貼調(diào)查時(shí)，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍很明確地提到，如果我們?nèi)��?zhēng)奪人家的飯碗，這是換誰(shuí)都不能接受的。所以“我們?nèi)绻�要吃人家的飯，就不能砸了人家的鍋，而且還要和人家一起種糧，一起分享收獲才行”。

　　正是基于合作鋪路的理念，整車和電池生產(chǎn)企業(yè)均通過合資合作方式作為打入歐盟市場(chǎng)的敲門磚。這其中最熱鬧的投資目的地是匈牙利。寧德時(shí)代于2022年8月官宣正式進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)，并徹底點(diǎn)燃了中國(guó)電池產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)出海匈牙利的熱情，此后一年多的時(shí)間里，億緯鋰能、華塑科技、恩捷股份、震�？萍肌⒅羌涯艿冉舆B宣布在匈牙利德布勒森投資，初步估算中企在該市的投資金額已經(jīng)接近90億歐元。此外，欣旺達(dá)、國(guó)軒高科、華友鈷業(yè)等龍頭企業(yè)也表示會(huì)在匈牙利其他城市進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投資。

　　但是好事多磨，即使是對(duì)華友好的匈牙利也存在諸多困難。其中最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)當(dāng)屬技術(shù)型人才和勞動(dòng)力短缺。新建工廠往往都是需要調(diào)用本國(guó)臨時(shí)工來維持運(yùn)營(yíng)。比如，韓國(guó)三星在匈牙利的格德工廠員工中，只有一半是匈牙利公民，而當(dāng)?shù)鼐用癫坏?00人。寧德時(shí)代在德布勒森的工廠面臨同樣的問題，當(dāng)?shù)匦℃?zhèn)不過幾千人口，且失業(yè)率極低，如何招工成了需要重點(diǎn)考慮的問題。

　　此外，匈牙利社會(huì)對(duì)于大規(guī)模外來人員仍然持有相對(duì)抵觸的態(tài)度。2023年5月奧爾班政府曾經(jīng)提出《客工法草案》，允許外商投資企業(yè)為了建設(shè)和管理工廠引入本國(guó)工人、技術(shù)人員和管理層。然而，由于受到了本國(guó)輿論的抵制，最終于11月1日實(shí)施前撤回。寧德時(shí)代的大手筆投資也曾引發(fā)一些社會(huì)分歧， 2022年11月，部分投資地女性村民以“米凱佩爾奇的母親”組織的名義，要求在獲得工廠具體的水供應(yīng)、噪音水平和污染信息前，暫停工廠建設(shè)；2023年1月，在德布勒森舉行的兩次相關(guān)建廠的公開聽證會(huì)上，支持者與反對(duì)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。

　　目前，國(guó)內(nèi)投資方特別重視合規(guī)和環(huán)保要求，比如在水資源問題上，寧德時(shí)代就多次表示會(huì)增加對(duì)于污水處理的投資，并且承諾工廠第一階段的70%的用水可以通過處理過的污水滿足，并不會(huì)過多地占用當(dāng)?shù)氐娘嬘盟�；在用工問題上，寧德時(shí)代也表示會(huì)盡可能在德布勒森本地招聘員工，并且將招聘范圍擴(kuò)大到方圓60公里之內(nèi)的地區(qū)，2026年用工人數(shù)可達(dá)到3000人。

　　今年元月，備受關(guān)注的比亞迪也公布了在海外的新建廠計(jì)劃，其中也包括匈牙利，以及墨西哥、巴西、泰國(guó)、烏茲別克斯坦，當(dāng)月還啟動(dòng)了投資13億美元的印尼工廠。此間專家強(qiáng)調(diào)，該計(jì)劃中的墨西哥工廠由于鄰近美國(guó)，目標(biāo)直指存在巨大障礙的北美市場(chǎng)，其難度更高。因此，無(wú)論是整車廠還是電池廠，在出海面臨的合資合作談判，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面都有不少工作要做，不能給他們施加更多的壓力和不切實(shí)際的預(yù)期。

　　綜上所述，租賃-合作-合資-獨(dú)資，短期內(nèi)應(yīng)該是中國(guó)汽車出海歐美的標(biāo)準(zhǔn)路線圖。我們不能指望一蹴而就地達(dá)到過去日韓同行用三四十年打下的市場(chǎng)地位。

　　打造品牌戰(zhàn)略的實(shí)效性

　　歐洲一家商業(yè)分析機(jī)構(gòu)稱，中國(guó)電動(dòng)汽車雖然產(chǎn)品力優(yōu)秀，但品牌過于年輕，且變化過快，兩三年就會(huì)有一批品牌完成優(yōu)勝劣汰，而歐洲消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度還是很高的。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱“我們不會(huì)愿意為一個(gè)只存在不到十年就消失的品牌買單�！币虼耍�我的第三個(gè)認(rèn)知是，中國(guó)汽車要想在西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而不是曇花一現(xiàn)，賺錢就跑路。那么最后勝出的還得是品牌和文化的東西。

　　而要想搞好品牌傳播，一以貫之的品牌核心理念就絕不能模模糊糊、朝三暮四。著名的“驢牌”路易威登，今年和MANNER咖啡在全球數(shù)十個(gè)城市開展了聯(lián)名活動(dòng)，其中包括上海。效果據(jù)說非常之好，并且一度引發(fā)CITY WALK的熱潮。路易威登之所以持續(xù)在做“城市指南”這樣的活動(dòng)，是因?yàn)槁眯幸约氨澈蟮拿半U(xiǎn)精神，是其品牌誕生以來一直傳承的、不變的基因和內(nèi)核。

　　而與此相應(yīng)，國(guó)內(nèi)一些汽車廠商還是通過網(wǎng)絡(luò)直播、簡(jiǎn)單冠名合作等方式在國(guó)外進(jìn)行營(yíng)銷拓展。話術(shù)上也是花哨多于實(shí)質(zhì)。找不到鮮明的slogan。部分廣告甚至沿襲國(guó)內(nèi)思維，大量使用BLONDE金發(fā)女郎，加肌肉帥哥的白人模特進(jìn)行制作。而事實(shí)上，歐美國(guó)家對(duì)于民族多元化和品味國(guó)際化有著相當(dāng)深厚的文化認(rèn)同，多種族多膚色和多信仰共存是一種政治正確。亞裔非裔在各頻道屏幕、TIKTOK、X手機(jī)應(yīng)用，乃至大街小巷的戶外圓形廣告柱上隨處可見。盡管極右思潮受經(jīng)濟(jì)衰退和地緣沖突影響有所抬頭，但遠(yuǎn)未成為社會(huì)主流，國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)該大量使用當(dāng)?shù)厝瞬牛�盡快融入當(dāng)?shù)匚幕�，避免出現(xiàn)東施效顰的傳播失誤。